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扬州创建“中国国际运河文化旅游目的地”研究
发布日期:2016-12-16

 2014年6月22日,绵延3200km,穿行8省35个城市,沟通海河、黄河、淮河、长江、钱塘江五大水系的中国大运河,被38届世界遗产委员会正式列入«世界遗产名录»。这是中华民族的骄傲,也是扬州这座城市的骄傲。扬州有10个景点、6段河道成为世界遗产点。在新时期如何整合大运河沿线丰富独特的世界非物质文化遗存,挖掘深厚的旅游市场潜力,创建“中国国际运河文化旅游目的地”,成为极具研究意义的课题。

 一、目前扬州运河旅游资源开发现状

 扬州利用大运河申遗的契机,启动运河生态环境与旅游资源的保护工程,通过古运河水上游览线及沿岸风光带、景区、客栈、文物的建设塑造河岸景观走廊,并通过保护利用丰富的历史遗存体现古城历史风貌,使运河两岸初步形成立体的“扬州古运河博物馆”,取得了显著的成效。

(一)打造运河风光带,发展运河沿岸的游览区

 扬州一直致力于运河风光带的美化,改造提升沿岸风光带景致,打造了一条“水清岸绿”的休闲风光带。同时运河两岸运用五彩灯光效果,打造如梦如幻的运河夜景。近年来加大了对运河遗产的保护和环境整治力度,先后修缮了汪氏小苑、个园南部住宅群、卢氏盐商大宅、南门遗址广场等一大批运河文化遗产;将多家老企业迁离运河两岸,投资7亿元建设了15个防污治污项目;设立了国家级生态功能保护区—南水北调东线水源区;投入巨资,整治改造了整个淮扬运河扬州城区段的两岸环境等。目前,160 km 的大运河扬州段基本达到了二类水质标准,绿化覆盖率达80%以上。

(二)着力开发古运河游览线,打造水上旅游精品

 扬州充分利用水上旅游资源,整合沿线生态资源,挖掘历史遗迹,串联人文景观,全方位解读古运河历史,打造了一条水上文化与景观长廊。目前已经开通的线路有:1、麦粉厂遗址到南门遗址的古运河水上游览线;2、瘦西湖运河水上游览线:从瘦西湖东码头登船,经二道河进荷花池,过二钓桥、通江门船闸,至东关古渡;3、“乾隆水上游”,从冶春的御码头上船,经大虹桥,瘦西湖,抵大明寺。4、“扬州-邵伯-高邮”水上游览线路等等。

(三)丰富蜀冈-瘦西湖景区功能,打造世界级精品

 瘦西湖运河水脉相同,瘦西湖已经逐渐从观光旅游形态向多功能旅游形态转变。1988年扬州蜀冈-瘦西湖景区被国务院列为“具有重要历史文化遗产和扬州园林特色的国家重点名胜区”。 2009年,被文化部和国家旅游局授予国家文化旅游示范区。2010年被授予全国5A级景区  。2014年,被列入世界文化遗产名录。蜀冈-瘦西湖景区已成为扬州旅游的一块金字招牌,成为一个有影响、有特色、有分量的品牌。

(四)提升拓展扬州古城街区游

 运河与扬州古城唇齿相依,扬州古城是运河旅游的重要依托。扬州正对古城深度设计、创意包装、立体打造,将古城建设成为一个集旅游、商贸、文化、创意于一体的大服务业聚集区。目前正建设一批旅游特色的集聚区,如东关街-国庆路“老字号”集聚区、教场-仁丰里“三把刀”集聚区、淮扬菜集聚区、旅游购物集聚区等,培育打造文化会馆、商务会所、休闲娱乐街区,积聚人气、财气,拉长旅游产业链。扬州以“双东”历史文化街区、教场市井民俗生活街区、何园及南河下盐商生活街区等历史遗存为核心,推进改造东关古渡、长乐客栈、街南书屋、谢馥春、东关街历史文化展示馆、南门遗址等精品项目。据市旅游局统计表明2015年扬州古城核心景区接待游客量近1000万人次。根据小长假和黄金周的问卷调查统计,游客对扬州古城的满意度达95%以上。

 二、扬州运河旅游存在的问题和困难

(一)运河旅游资源组织机构缺失,缺少统一规划、管理

 由于运河旅游资源涵盖河道、水工设施以及园林、寺庙、会馆等,产权单位或管理部门众多,相互没有隶属关系,缺乏统一管理与协调,增大了运河资源整合开发难度。

(二)运河旅游点分散,功能不明晰

 扬州运河流经城市、城镇、农村,沿岸散落着大大小小的许多申遗点和历史文化景点,虽然各具特色,能发挥一定的观光休闲功能,但尚未形成集聚效应、经济效益,旅游吸引力不强。

(三)许多运河文化遗迹毁损,修葺、复建难度较大

 扬州古城的运河旅游资源,有的保存较好,有的近年来加强了修复,状况较好,有很高的旅游价值。但运河其他段落的旅游资源,由于历经岁月沧桑,许多旅游资源严重损毁,如邵伯古镇、瓜洲古镇、湾头古街等,大多已经难现历史风貌,需要较大的投入和精心修缮或复建,才能成为旅游亮点。

(四)市场定位模糊,重视程度不够,旅游功能性不强

 扬州运河旅游形象不鲜明,市场定位不清晰。运河旅游产品结构单一,没有统一的营销形象和宣传口号,水上游览与岸上旅游联系协调性不够,休闲、体验、参与性旅游项目较少,尚未形成运河文化旅游产品体系。

 三、关于创建中国运河旅游目的地开发的策略思考

(一)加强开发运河旅游资源的统一规划和统一管理

 开发运河旅游,规划是龙头,是总纲。在全市旅游规划中,要把运河旅游放在突出位置,与大运河申遗保护规划紧密结合,制定扬州运河旅游专项规划,指导和协调运河旅游的健康发展。

 保护开发大运河,统一的组织领导是关键。目前大运河旅游牵涉的管理部门包括园林、旅游、水利、航运、文物、文化、环境、建设等各个部门。各部门对运河旅游开发的认识不一,这就需要一个统一的,有效的组织管理体系。文化底蕴和旅游资源与扬州比较相似的苏州就成立了苏州文化旅游发展集团。该集团是专业从事文化旅游城市建设的国有企业。依托苏州城市2500年来底蕴深厚的历史文化资源及丰富的旅游资源,主要致力于苏州古城保护、文化旅游产业开发、大型旅游综合体建设。并且取得了一定的成绩。所以建议扬州以园林局、名城公司、瘦西湖旅发公司为主要班底,组建有统一的、高效的运河旅游资源开发的领导机构,协调各方面的关系,形成合力,统一规划和管理运河旅游资源。

(二)建设中国运河文化博物馆,展现中国大运河灿烂的历史文化

 除了打造推陈出新的旅游产品,还要加强运河沿线旅游资源的挖掘和整理,建设中国运河文化博物馆,使之成为扬州作为运河申遗城市的新地标、新景点、标志性文化旅游建筑和中国大运河文化展示窗口。鉴于大运河在全国的特殊地位,博物馆的规划起点要高。要借鉴杭州、苏州的做法,馆内可以声音、文字、图片、实物、雕塑配以现代多媒体技术展示运河的前世今生,场馆的外部环境应依托运河自然景观带,形成一条文化长廊,通过开放式的展览实现对场馆的空间延展和内涵提升。在规划过程中,要将旅游发展、文物保护、世界文化遗产申报、生态文化廊道建设等有机结合,并注重运河沿岸民俗 、运河音乐和美食、相关诗词等非物质文化遗产的搜集和现场展示,让来访者亲自参与、切身体验,把运河博物馆打造成集知识培训、会议展览、商务办公、旅游度假等为一体的高品位运河文化展示中心。从扬州古运河沿线几个古镇调研的情况来看,建议将中国运河博物馆馆址选在江都区邵伯镇,因为邵伯镇是世界遗产中国大运河重要的遗产区,是淮扬运河线上唯一的中国历史文化名镇,目前邵伯镇现有较大规模的历史街区和较多的历史文化遗存,且邵伯镇现正规划建设23平方公里的江都区文化旅游产业园,可以拉长扬州的旅游产业链,各方面条件都比其他两个镇好。

(三)搭建运河系列活动平台,塑造运河主题品牌

 搭建并运用节庆品牌,广泛和深度宣传运河文化,进一步提升运河知名度。将现有的几个重要活动完善升格为中国大运河瓜洲音乐节、中国大运河邵伯龙虾美食节,并创新举办中国大运河自行车骑行比赛等系列主题活动,让每一个参与者能亲临波光粼粼、帆影点点的运河,欣赏芦苇摇曳、风景如画的湖光山色,聆听每一个港湾、码头、城门、寺庙的古老故事,亲近自然、体验人生、感悟历史。同时打造运河度假酒店及小型度假村,让游客放慢脚步零距离领略聆听灵动运河的故事人生。

(四)丰富和创新运河文化旅游的营销手段和形式,提高文化运河旅游品牌的宣传营销效率

 充分利用“世界文化遗产”这个金字招牌,加强运河文化旅游的宣传营销力度,打造和经营运河旅游的强势品牌,树立“扬州世界运河名城”的形象。

 旅游形象的建立有赖于系统、高效的形象传播手段。可以采用网络营销、新闻报道、旅游会展、旅游节庆、专题促销、电视广告、旅游专题片、旅游宣传手册、户外广告等全方位、立体化营销网络,开拓更大的市场。

 古老的运河文化是扬州快速提高国际知名度,打造世界运河文化旅游目的地的一张“王牌”。通过对扬州运河文化资源的调查研究与旅游开发,深度发展运河文化旅游,将有效促进扬州文化产业事业的持续、快速、协调、和谐发展,保持扬州旅游产业事业长久生命力,促进扬州旅游市场开发与壮大。同时,文化旅游业对文化资源的优化配置和合理开发利用做出了长远规划,发展扬州运河文化旅游将有利于推动扬州运河文化资源的探寻、保护与研究,突出扬州文化资源的地域性特色,传承和传播地方文化,促进文化与旅游共赢,并最终为打造世界名城服务。